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「ボルコム」の規模を30倍にした立役者の戦略とは

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米サンフランシスコ発のスケートブランドで、2017年12月にTSIホールディングスの傘下となった「ハフ(HUF)」を運営するハフホールディングスの最高経営責任者(CEO)にエディ・三好(Eddie Miyoshi)が就任した。三好CEOはアクションスポーツブランド「ボルコム(VOLCOM)」を、日本のディストリビューターやジャパン社の社長として大きく成長させ、2005年の本国での新規上場(IPO)、11年の現ケリング(KERING)であるPPRへの売却に導いた立役者だ。そんなアクションスポーツのプロフェッショナルである三好CEOは「ハフ」をどのように拡大するつもりなのか?彼がブランドの成長に必要だと語る「コアバリュー」と「対話」と共にひもとく。

昨年11月、TSIホールディングス(以下、TSI)のハフ買収をきっかけに、ハフの幹部体制が変わるという話になった。私の名前もCEO候補として挙がったが、「ボルコムに23年もいる三好が今の会社を辞めるわけがない」と思われていたようだ。しかしちょうど同じタイミングで私はボルコムを去り、各メディアに退任の記事が出て、すぐに「君にぴったりの職がある」と電話がかかってきたんだ。その時はまさかハフのCEOだとは思いもしなかったが、後で知って舞い上がったよ。日本企業が買収したストリートウエア企業のグローバル化に参画することは非常に興味深い。数カ月間商談を進め、お互いに本当に相性がいいのかを確かめ、CEOに就いた。

一言で答えるのは難しい。というのも、ボルコムだけで23年、アクションスポーツ産業には35年以上身を置いている。産業が生まれたててでまだまだ小さかった時代から、大企業が参入していくほどのメーンストリームになり、バブル期やその崩壊まで全てを見てきた。この長い期間をまとめてもしかしたら本が書けるかもしれない(笑)。ただ、ここ最近で興味深いのは、アクションスポーツ産業とストリートウエアとの関わりが深まったことだ。さらに面白いのが、ボルコムがケリング(KERING)の傘下に入り、ストリートウエアのカルチャーとラグジュアリーとのクロスオーバーを目撃できたこと。ボルコムもマス市場に参入してスローダウンしたが、ストリートウエアと親密になり、今度はラグジュアリーにも入り込んだ。

親会社が日本企業のTSIということは何よりの強みだと考えている。ボルコムジャパンの代表取締役として7年間日本でビジネスをして感じたのは、インバウンド需要をはじめ、日本がアジアのマーケティングハブの役割を担っていることだ。1980年代には、人々がモノを売るために日本へやってくる時代だったが、今は関係性が逆転し、アジアやヨーロッパから人々がブランドを学びに来ていて、日本企業を買収する外国企業もある。そういった状況下でハフは、日本の最先端が何かをTSIというエキスパートを通して知り、アメリカをはじめ各国で実践できる。

ボルコムは社員が30人ほどの小さな会社からスタートしたが、20数年後には600人規模へと成長した。その過程では、成功も失敗も学んだ。TSIには、成功と失敗の両方から得た経験をハフに持って行きたいと伝えている。

ポジティブな面では、ブランドのコアバリューと対話のアイデアだ。以前、ケリングのフランソワ・アンリ・ピノー(Francois Henri Pinault)会長兼CEOがボルコムを他の人に紹介する時、「ボルコムは小規模な会社だし、500ドルの高級なTシャツを売っているわけではない。しかし、キッズや若い顧客と対話して関係を築いており、ラグジュアリー・ブランドにはないものを持っている。そのコアバリューを何があっても妥協せず貫いてきた。だからこのブランドを買収したんだ」と語っていた。これこそがまさにボルコムで学んだことだ。古い考えのようだが、魅力的な職人気質でもある。

2つの軸がある。まず1つは、消費者と対話することで関係を築き、今後20年、30年と残り続けるレガシーのあるブランドにすることだ。消費者に語りかける多くのラグジュアリー・ブランドとは異なり、われわれのようなストリートブランドは消費者と互いに語り合う必要がある。ターゲット層である20代前後の間ではトレンドは常に変わるものだし、数年後の20代のトレンドとも全く異なるだろう。顧客と対話し、時代に合ったビジネスに常に変えていけなければ生き残れない。そしてもう1つがスケートというルーツを守ること。「ハフ」を単なるロゴブランドにはせず、「スケートブランドの『ハフ』」として打ち出していく。この2つはブランドの拡大の上で絶対に妥協できない。

まずはSNSやECといったデジタルだ。ミレニアル世代の集中力は平均8秒しかもたないと言われている。彼らを引き込むストーリーを伝え、フォロワーになってもらうにはデジタルが一つの重要な手法だ。もちろん、リアル店舗の作りこみにも注力する。行ったらまず「何か買わなきゃ」と思わせるようなストーリーのある店舗にすることが必要だとTSIチームとも話している。卸先も厳選していく。さらに、メディアへの打ち出しも対話の方法として重視している。確かに出版界はスローダウンしているが、他国とは異なり日本はまだまだ強い。いずれも時代に対応し、どのような対話を行うのか、柔軟に決めることが重要だ。

ブランド価値を高めるため、より質の高いプロダクトを提供する。私の目標はプロダクトの質を上げ、顧客に応じたプレミアムな商品を作ることだ。値段が上がる可能性もあるが、あくまで質が向上した結果だ。

日本の基準に合わせるつもりだ。TSIがパートナーだからでもあるが、とある会社のCEOに「彼ら(日本人)の言うことや、やっていることを実行しろ。そうすれば最終的に他の企業よりも10歩先を行ける」と言われたことがある。そのため、商品のクオリティーの指針を日本に合わせることが私の目標の1つになっている。外国人の中には、日本人が口うるさく、細かいと不満を言う人もいるが(笑)。

密にコミュニケーションを取り、常に同じ位置にいて、同じ方向を向いているか確認しなければならない。私たちの目標は、TSIの体験を最大化し、資産をより効率的に活用すること。ECサイトを例に取れば「『ハフ』のECはTSIの技術でどうすれば良くなるのか」を話し合う。やはり行きつくところは対話だ。

具体的な目標数はないが、数はもっと増やせるはずだ。日本各地でポップアップストアを開くなどして様子を見て、スニーカーヘッズならぬ“ハフヘッズ”がいるところに出店していきたい。時間はかかるかもしれないが、トップダウンではなく、顧客との対話ベースで、下から自然とビジネスを成長させたい。

これも答えは同じで、対話をする中で女性からの需要が大きかったため日本企画でウィメンズコレクションをスタートした。男女比はある程度の理想はあるが、最終的には顧客次第だ。目標数値を決め、足りなければ空白を何とかして埋める、というビジネスはしたくない。これは他にも当てはまることで、例えば利益20%増と目標を立て、それを達成するためだけに卸先も精査せずに販売してしまっては意味がない。素晴らしいクオリティーの商品でブランド価値を高め、結果的に売り上げを出すことの方がビジネスモデルとして健康的だ。

松岡モナが着こなすGapのサマーTルックが可愛い

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ポップ、クール、モダン、クラシックと様々なスタイリングを楽しめるGapのサマーTシャツコレクションが登場! 世界で活躍する松岡モナを起用した、キュート&スタイリッシュなスタイルブック&GIFアニメーションが到着。

ヴィヴィッド、ペールトーン、ベーシックなホワイトからブラックまで幅広いカラバリに加え、トレンドのクロップド丈やVネック、タンクトップなど豊富なフィットを取り揃えるGapのサマーT。スタイルブックでは、今をときめくitモデルの松岡モナがスタイリッシュでユーモア溢れるTシャツスタイルを表現。GIFアニメーションをチェックすれば、あまりの可愛さに思わずスタイルブックもゲットしたくなるはず♡ Gap全店舗とTSUTAYAの限定30店舗にて絶賛配布中なので、お見逃しのないようマークして。

Gap サマーTシャツコレクション実施中!
ウィメンズTシャツを含む4,000円以上のショッピングし、レジにて“GAPメンバーシップ会員証”、“メールニュース”、“SNSフォロー画面”のいずれかを提示した方に先着20,000名様にノベルティを1点プレゼント!

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※数量限定のため、なくなり次第終了となります。

人気ブランド元デザイナーが大人の女性向け「ラムシェ」をスタート 中国企業が日本法人で立ち上げ

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安原瑠美が2018-19年秋冬シーズンから、自身のブランド「ラムシェ(RUMCHE)」をスタートする。運営は、安原が長年付き合いがあるという中国の縫製企業、南通新天倫が設立した日本法人、S&Yインターナショナルが行うもので、「ラムシェ」は同社第1弾ブランドになる。
安原デザイナー兼ブランドディレクターはこれまで旧姓の近瑠美の名前で活動してきた。マークスタイラーの「ダズリン(DAZZLIN)」ではクリエイティブ・ディレクターとしてブランドを成長させた後、15年1月に退社。その後はフリーランスとして、バーンデストローズジャパンリミテッドが運営する「レディアゼル(REDYAZEL)」のリブランディング以来、デザインを手掛けている。現在34歳で、9カ月の娘を持つママになり、自分が小さい頃に着ていた服や母となった今の自分が着る服について祖母や母と話す機会が増え、3世代で楽しめて“一生永く着られる、デイリーなデザイン服”を作りたいと新たな思いを込めた。ブランド名は、名前の瑠美と好きな食べ物のチーズを掛け合わせ、フレンチ風にした造語。
メード・イン・ジャパンにこだわる商品は今シーズン、愛知県・尾州で作ったオリジナルテキスタイルを約8割のアイテムに採用。コーデュロイにチェック柄をプリントしたワンピースやコクーンシルエットのピーコート(各6万9000円)、後染めしたタータンチェックのドレス(5万9000円)などがそろう。
キーアイテムとするのは、これまで得意としてきたスカートではなくパンツ。特徴はサイドからセンターに絶妙に切り替えて形成した、丸みを帯びたシルエットだ。ブラウスやジャケット、セーターと合わせ、レトロでフェミニンに仕上げる。商品の価格帯はコート6万〜10万円、ジャケットとブルゾン4万〜8万円、ワンピース3万〜7万円、スカートとパンツ2万5000〜5万円、ブラウス2万5000〜4万5000円、ニット2万〜4万5000円、カットソー1万〜3万5000円。
生地から一点一点こだわったアイテムは、安原自身が自宅で1アイテムのスタイリングを複数考えたり、30〜70代の友人や家族に試着してもらいサイズ感を調整するなど、商品力だけでなく、幅広い層が着こなせる提案を考える。「これまでのテイストとは違う、自分の年代から上の新たな世代に向けた。自分自身、赤ん坊を抱っこして尾州の機屋に行き、70歳の職人さんとテキスタイルの話をしたりして、服を作っていくことが本当に好き。有名なファッションの専門学校を出ていなくても、ファッションに対する思いがあればそれを形にすることができると実感している」と話した。また、将来的にはコレクションピースも作りたいと意気込む。

「Y/プロジェクト」のグレン・マーティンスがインパクト大の「アグ」とのコラボブーツを語る

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近頃、ヴァージル・アブロー(Virgil Abloh)やサミュエル・ロス(Samuel Ross)を筆頭に、建築をバックグラウンドに持つデザイナーが活躍している。グレン・マーティンス(Glenn Martens)もそんなデザイナーの一人だ。もともと建築を学んでいたが、ひょんなことからアントワープ王立芸術アカデミーにデザイン画を送ることになり、見事合格。建築で養った感性を生かしたシルエットは、脱構築的で斬新とすぐに評判となり、アントワープ卒業後は「ジャンポール・ゴルチエ(JEAN PAUL GAULTIER)」のデザインチームに参加。その後、ヨハン・セルファティ(Yohan Serfaty)「Y/プロジェクト(Y/PROJECT)」デザイナーのファースト・アシスタントとして手腕を振るい、参加からわずか2年で同ブランドのクリエイティブ・ディレクターに就任した。2017年にはフランス国立モード芸術開発協会主催の「ANDAMファッション・アワード(ANDAM Fashion Award)」でグランプリを受賞し、19年にはゲストデザイナーとしてピッティ・イマージネ・ウオモ(PITTI IMMAGINE UOMO)の19-20年秋冬メンズ・コレクションを発表するなど、躍進著しい。

そんな次世代のファッションシーンを担うであろうマーティンスに、クリエイティブ・ディレクター就任の経緯から、デザインのバックグラウンド、18-19年秋冬コレで強烈なインパクトを放った「アグ(UGG)」とのコラボブーツ、そしてブランドの展望までを語ってもらった。

13年にクリエイティブ・ディレクターに就任したが、その経緯は?

設立者のヨハンが亡くなってしまったタイミングで、ブランドの最高経営責任者(CEO)であるジル・エラロフ(Gilles Elalouf)から「クリエイティブ・ディレクターに興味はないか?」とアプローチを受けたんだ。引き受けるかどうか、とても悩んだよ。だってヨハンと共にブランドで働いていたスタッフはもちろん、顧客だって喪に服している状態で引き継ぐんだ。でも受け入れて、ヨハンに敬意を表して彼のクリエイティブにできるだけ近いクリエイションから始めて、ゆっくりとゆっくりと僕自身のクリエイションに寄せていった。僕のアイデンティティーを全面に打ち出したコレクションを見せるまでに2年を要したよ。それからは“らしさ”を全面に出して、「Y/プロジェクト」の新しい一面を開拓していった。今では、就任当初とまったく違うブランドになっているよ。

ブランド名の「Y」と「PROJECT」は、それぞれ何を意味している?

「Y」は設立者のヨハン・セルファティからだけど、「PROJECT」についてはきちんと説明を聞いたことがないから、本当の意味は僕にも分からない。個人的に「PROJECT」は、洋服だけにとどまらず、音楽から芸術まで彼のクリエイティブなビジョンすべてを表す言葉だと思っているよ。

ヨハンの他に影響を受けたデザイナーは?個人的にはマルタン・マルジェラ(Matrin Margiela)かと。

90年代の人間だから、マルジェラと共に育ったと言っても過言ではないね。マルジェラは、単なるデザイン以上のものをつくりあげる人物だ。もちろん他のデザイナーにも刺激を受けていて、華やかなジョン・ガリアーノ(John Galliano)時代の「ディオール(DIOR)」も、ラフ・シモンズ(Raf Simons)の概念も、ジョナサン・アンダーソン(Jonathan Anderson)の奇抜さも大好きなんだ。アントワープ王立芸術アカデミーに入ったのも、アントワープの6人(Antwerp Six)を追いかけていたからさ。今、1990年代と2000年代が再び注目を集めているけど、それは90年代に子どもだった僕らの世代が大人になり、自分たちのアイデンティティーを形成した時代を振り返っているからであって、自然なことだと思うよ。

脱構築的だったり、いろいろな要素をミックスさせたりするアイデアはどこから着想を得ている?

多様性を重要視している。やりたいことをやるべきと考えているからこそ、アイデアはあらゆるところから湧いてくる。今後、「Y/プロジェクト」でスポーツや、ストリート、クチュール、テーラリング、コルセット、ランジェリーなど、全く異なる着想源やコンセプトのあらゆる種類の洋服で構成する1つの広範なコレクションを作る計画があるんだ。

建築を学んでいたこともデザインに活きている?

建築物を設計することと、洋服におけるパターンを考えることは、“構造が大事であること”という点で非常に類似しているね。

ヴァージルやサミュエルなど、建築をバックグラウンドに持つデザイナーが注目されている。

注目を受ける理由はそれぞれある。それこそがファッションの面白いところで、成功するためのルールや理由なんてないんだ。とにかくファッション業界は、さまざまな才能であふれていると思うよ。

ヴァージルのようにメゾンへのデザインに挑戦したいと思う?

僕の中では常に「Y/プロジェクト」にプライオリティがある。就任した当初は、従業員が4人しかいなかったけど、今では25人もいる。アカウント数も5から170まで増えて、売上は700万ユーロ(約9億円)を達成した。ビッグブランドではないけど、驚くべき速さで成長していることは間違いない。今はとにかく「Y/プロジェクト」をもっとメジャーなファッションブランドにすることだね。

次世代を担う意味合いで、“NEXT OFF-WHITE”と称されることもあるが。

どちらもある意味でストリートウエアブランドだと思うけど、「Y/プロジェクト」の“ストリート”はコレクション全体の20〜30%しか占めていない。僕らにとってのストリートは、日々の暮らしを映し出す“リアリティ”という意味合いかな。だけどストリートからすべてのインスピレーションを得るようなブランドはいつの時代でも必要だと思っていて、今はそれが顕著だよね。

メゾンキツネ(MAISON KITSUNE)を知らずしておしゃれは語れない

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皆さんはメゾンキツネ(MAISON KITSUNE)をご存知でしょうか? 多くの芸能人も着用しているパリ発の有名ブランド、メゾンキツネ。メゾンキツネのアイテムは、季節ごとに変わるコレクションももちろんありますが、まずは定番のアイテムをしっかり押さえておくことをおすすめします。

今回は、メゾンキツネについての紹介とおすすめしたい定番のTシャツやトートなどを合わせてご紹介します。ぜひキツネのアイテムでおしゃれに磨きをかけてくださいね。

メゾンキツネは2002年にジルダ・ロアエック(Gildas Loaéc)と黒木理也(Masaya Kuroki)によってパリで誕生したブランド。意気投合のきっかけは日本への旅行だったそうです。

この二人はもともと音楽とモードが好きで、その二人がアートとモードの垣根を飛び越え、感情豊かなファッション感度の高い人をターゲットにニュークラシカルなスタイルを作り上げました。
MAISON KITSUNEの「KITSUNE」は日本語での「狐」を表しています。狐は古くからさまざまなものに変化し、多数の顔を持つ神様としての伝えがあり、それがそのままのブランドコンセプトになっています。

2005年春夏に初コレクションをパリで行い、今もなおタイムレスなコレクションを生み出し続けています。店舗もパリと東京のみならず、ニューヨークや香港などに路面店を出店しており、他国からも多くの支持を集めているブランドとなっています。
キツネといえばこのポケT、といっても過言ではないほどの定番アイテム。シンプルなポケットTシャツにキツネの刺繍ロゴが付いているデザインが特徴。キツネの中でも取り入れやすいアイテムですね。

こちらのTシャツは少し大きめのサイズ感ですので、購入をお考えの方は普段着用されているサイズよりもワンサイズ小さいものをおすすめします。
キツネの代表的な「PARISIEN」Tシャツ。着心地のよさはもちろんのことですが、タイトなシルエットですので、スタイリッシュに着用可能です。デニムスキニーパンツなどと合わせると格好よさが際立ちます。

清涼感をメンズコーデに追加してくれる、おすすめのアイテムです。
シンプルなシャツですが、トリコロールカラーのKITSUNEのワンポイントがおしゃれ。光沢のあるオックスフォード地なので、オフィスカジュアルでも着用できます。定番のアイテムだからこそブランドに頼ればカッコよくコーディネートできること請け合い。

年中活躍する一枚をぜひ手にしてくださいね。左胸にさりげなく付いているトリコロールの刺繍ロゴが象徴的なオックスフォードシャツ。特徴的なデザインはありませんが、きめ細やかなオックスフォード地が高級感と上品さを演出しています。大人っぽい印象のシャツですので、オフィスカジュアルに最適。
「MAISON KITSUNE」とプリントされた可愛い英字スウェットをご紹介。厚みのある生地感に加えて、肌触りのいい裏毛が快適な着心地を実現しています。耐久性にも優れているので、ヨレなどを気にせず洗濯していただけます。
こちらもマイシーズン定番で展開されているワンポイントロゴカーディガンです。バージンウールという着心地のいい上質なウールを使用。そのため少し値段は高くなっていますが、抜群のブランド力と使い回しの効く形が人気です。

こちらのアイテムを羽織るだけで、インナーが安価なアイテムを着用した場合でもコーデ全体に高級感が感じられますよ。
2016AWのコレクションからキツネをモチーフに大胆さが可愛いニットをご紹介します。ウール100%を使用し、素肌にも優しい心地のよさが特徴。ポップでインパクト大のニットは存在感があるので、淡白なコーデにアクセントを加えたい方にはおすすめ。アウターのインナーとしても活躍しますよ。
発売する度に即完売してしまう、メゾンキツネのパネルキャップをご紹介します。パリジャンの文字が特徴的で、コーデにワンポイント加えたい時にかなり活躍してくれるアイテムです。ちなみに「Parisien=パリで生まれ育ったメンズ」という意味。パリにいるおしゃれボーイになった気になれそう。
キツネの定番キャンバススニーカー。ボディーのアイレットのゴールドやヒール部分のkitsuneのロゴが洗練された雰囲気を演出しています。

デザイン性だけではなく、クッション性の高いオリジナルのインソールに加え、アッパーとソールの接着部分には圧着の強度を増すバルカナイズ製法が施してあり、機能面も文句無しです。
MAISON KITSUNEの文字が印字されているナチュラルな雰囲気が特徴のキャンバストートバック。ハンドルは肩にもかけられるほどよい長さがあり、雑誌やPCも楽々入る大きさが人気の秘密です。「おしゃれだけど使いにくい」というバックは多くありますが、こちらのバックは両側面が備わっているので、ありがたいですね。

ナチュラルなメンズコーデからオフィスカジュアルコーデまで幅広いスタイリングに合わせられるトートですね。
シックなイメージがおしゃれなL字型のレザーコインケース。金のブランドロゴが高級感に溢れています。レザーにはグレインレザーを使用。傷の付きにくい革ですので、毎日使うコインケースに最適です。ブランド力に加え、機能性にも優れたメゾンキツネ珠玉の1品。
全身を清楚なブルーで統一したぜひ真似していただきたいメンズコーデをご紹介します。トラッドな印象のキツネのオックスフォードをトップスに着用。パンツには程よい太さのデニムパンツを着用し、清潔感のある雰囲気を演出しています。

スニーカーとシャツの色味を合わせているのが、おしゃれに着こなすコツ。キツネで大人なメンズを確立してくださいね。ナチュラルな色合いのロゴスウェットが印象的なメンズコーデ。しっかりとしたリブが付いているので、ふわっとしたラインがコーデに柔らかさをプラスしていますね。淡色のスウェットとデニムパンツの外しにカーキのスニーカを採用。ソールに厚みがあるキャンパススニーカーが流行りを捉えていますね。
ブルーとイエローのブロックチェックパンツが映えるELLEのゆるいパンツを着用。ホワイトのTシャツをインしているところがどこかクラシカルな印象を与えます。コンバースはユーズドのものを着用。メゾンキツネのキャンバス地トートでヴィンテージ感を追加しています。
トップスにはParisienのロゴが印象的なキツネのカットソーを着用。タイトなトップスにはあえてワイドパンツでゆったり系に。my beautiful land letのスカイブルーパンツが夏らしさを存分に演出。スニーカーにはパンツと同色のコンバースを採用。キャンバス地のスニーカーとワイドデニムパンツとの相性は抜群ですね。

今回はおしゃれになれる注目ブランドのメゾンキツネを特集しました。キツネのアイテムはファッショナブルなデザインのアイテムが多いので、コーデのアクセントに最適! ぜひ今後のメンズコーデにキツネを取り入れてみてくださいね。

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